Quizá algunos se sientan identificados con este relato. Te suben el sueldo y, aunque la cantidad es mínima, decides darte algunos caprichos. De repente, los días que llegas tarde optas por pillar un taxi y evitar el metro. Antes, quizás, desayunas en el bar de abajo porque tienes la nevera pelada. 

Comes fuera, claro, porque táper tampoco te has podido preparar. Al salir del curro, pitando a pilates. Menos mal que te has sacado un bono para ir a casi cualquier centro de la ciudad. Sale un poco más caro, ¡pero es que si no, no irías! Llegas cansado a casa y lo que menos te apetece es cocinar, así que pides algo a domicilio, aunque esta semana ya es la tercera vez. Pero oye, ¿para qué se supone que trabajas?

Podría decirse que te cuidas, que sigues a rajatabla la máxima del “porque yo lo valgo”, pero el problema es que las excepciones se van convirtiendo poco a poco en norma y sigues sin ahorrar ni un céntimo. Estás avanzando en lo profesional, pero conforme entra, el dinero vuela.

A esta deriva se le ha puesto nombre. En el mundo de las finanzas personales se habla de “lifestyle creep” o “estilo de vida progresivo”, una inflación de nuestro ritmo de gasto en la que este crece a la misma velocidad o más que el salario. Bajo premisas como el autocuidado o la recompensa, muchos hábitos de consumo se instalan en nuestro día a día hasta redefinir lo que entendemos como normal.

Ganar más no significa ahorrar más

El problema está servido. Muchas personas ganan hoy más que hace unos años y, aun así, no consiguen ahorrar. Parte de la explicación está fuera de su control. “La inflación del estilo de vida surge, sobre todo, por falta de educación financiera. Cuando no sabes qué hacer con tu dinero, lo más probable es que, en cuanto ganes más, simplemente gastes más”, explica la experta en finanzas personales Cristina Dayz, autora del libro Aprende a gastar (Aguilar, 2026).

“A esto se le suma un contexto que lo amplifica todo: marketing agresivo, redes sociales, comparación constante, presión por el estatus y un sistema perfectamente diseñado para hacerte sentir que nada nunca es suficiente”, continúa. “No solo queremos más, sino que además queremos que se note que tenemos más”.

Por otro lado, hay algo innegable: en los últimos años hemos vivido una gran inflación de precios debido a múltiples factores. Es difícil luchar contra el aumento de los precios del ocio, de los alimentos o de la vivienda, pero sí que hay una realidad personal que depende de nosotros. “Si cada vez que ganas 10 más decides gastar 10 más, es imposible construir tranquilidad financiera”, afirma la experta. “Es así de simple”, añade. “No se trata de no mejorar tu estilo de vida cuando aumentan tus ingresos, sino de hacerlo con medida”.

De capricho a obligación

El punto de inflexión llega cuando lo aspiracional, el capricho, deja de sentirse opcional. “En el momento en que ese gasto pasa a formar parte de tus ‘necesidades”, señala Dayz, “es cuando aparece el problema”. 

Si no se mantiene ese nivel de consumo surge la sensación de estar malviviendo, de quedarse atrás o de no disfrutar lo suficiente de la vida. “Y esa narrativa es peligrosa, porque convierte lo que antes era un lujo en algo que parece imprescindible”, advierte.

En ese punto, el debate deja de ser económico y se vuelve psicológico. La cuestión ya no es solo cuánto se gasta, sino por qué se gasta y qué función cumple ese gasto en la vida cotidiana.

En el momento en que ese gasto pasa a formar parte de tus ‘necesidades' es cuando aparece el problema. Convierte lo que antes era un lujo en algo que parece imprescindible

Cristina Dayz — experta en finanzas personales

Un relato que sostiene el consumo

Desde la psicología económica, el fenómeno tiene varias capas. “La primera es que las personas no evaluamos en términos absolutos, sino relativos”, explica Víctor González Campabadal, psicólogo, sociólogo e investigador sobre psicología del consumidor. “El valor de algo no está en el objeto en sí, sino en la comparación con un punto de referencia. Así, cuando suben los ingresos, cambia digamos el ‘suelo’ de lo que consideramos normal. Lo que antes era un lujo, deja de sentirse como tal. No es que decidamos gastar más, sino que redefinimos qué es un gasto razonable”.

A esa capa se suma otra relacionada con la identidad. “El dinero funciona como marcador de estatus, pero también como marcador de identidad”, señala González Campabadal. Ganar más activa una narrativa interna vinculada al progreso personal. El consumo aparece entonces como una forma de materializar ese “me lo he currado”, de hacerlo visible.

“El ‘me lo merezco’ surge como una especie de cierre de ese relato”, cumple una función simbólica. “A veces no basta con avanzar y saberlo como personas, sino que necesitamos ver ese avance encarnado en algo y el consumo funciona como una prueba tangible de que ese cambio (aumento de salario, de posición, etc.) es real”. 

La tercera y última capa, según González, es más social. “Muchas veces, cuando acontece un progreso económico no sabemos muy bien qué hacer con ese dinero extra”, explica. “No hay proyectos claros a largo plazo. Comprar una vivienda es demasiado caro. Invertir requiere un conocimiento y es incierto. El ahorro se presenta hoy en día como un riesgo o incluso una pérdida de dinero por la inflación. Así que el progreso se traduce en consumo”.

Autocuidado o consumo emocional

Como decíamos, cada vez es más común justificar el consumo con ideas como “me lo merezco”. Estas narrativas internas, en opinión del psicólogo, son esenciales para entender el consumo. “El filósofo Daniel Dennett decía que somos en gran medida la historia que nos contamos sobre nosotros mismos. No existe un ‘yo’ sólido detrás de esa historia, sino que el yo emerge precisamente de ese proceso de narración continua, de cómo organizamos nuestras experiencias, decisiones y recuerdos en un relato coherente”. En ese sentido, mantener una cierta continuidad narrativa y poder decir “este soy yo” a lo largo del tiempo no es un reflejo de una identidad previa, sino la condición misma para que esa identidad exista.

“Tomando como base esta idea, cuando consumir deja de ser ‘gastar dinero’ y pasa a ser ‘cuidarse’, se reduce la fricción interna”, explica González Campabadal. “No estás siendo impulsivo, sino que estás siendo responsable contigo mismo”.

En opinión del experto, sin embargo, esto es un ejemplo de mala herramienta de regulación emocional. “El consumo puede funcionar como una forma rápida de regular el malestar, pero es una herramienta bastante limitada para sostener ese equilibrio en el tiempo”, advierte. 

Dayz insiste en la importancia de introducir conciencia en ese proceso. “La compra es, en gran parte, un proceso emocional”, afirma. “Las tiendas cuidan la música, el olor, la disposición de los productos; las webs están diseñadas para llevarte exactamente a donde quieren. Todo está pensado para captar una emoción (estrés, cansancio, ansiedad, aburrimiento) y convertirla en una decisión de compra”. 

Por eso propone introducir una pausa. “Si sientes que quieres algo, o incluso que lo ‘necesitas’, espera dos días. Si después de ese tiempo sigues queriéndolo y, además, serías capaz de explicar con argumentos sólidos por qué tiene sentido ese gasto, entonces probablemente sea una decisión consciente. Si no, era solo una emoción mal gestionada”, explica.

A veces no basta con avanzar y saberlo como personas, sino que necesitamos ver ese avance encarnado en algo y el consumo funciona como una prueba tangible de que ese cambio (aumento de salario, de posición, etc.) es real

Víctor González Campabadal — investigador sobre psicología del consumidor

Un sistema pensado para gastar

Por tanto, como apuntaba Dayz, las personas nos enfrentamos a la hora de comprar a un mecanismo extremadamente bien afinado. Los pagos digitales y a plazos hacen que gastar nunca haya sido más fácil que ahora. “Todos estos sistemas eliminan elementos que antes nos hacían ser conscientes del gasto: ir a la caja y ver cómo el dinero salía físicamente de nuestra cartera. Ahora todo es inmediato y aparece ante nosotros como por arte de magia”.

Hay que tener en cuenta que detrás de estos engranajes hay algunos de los cerebros más brillantes del mundo diseñando experiencias para que gastar sea cada vez más fácil y casi inevitable. Ir en contra de eso no es sencillo.

Las redes sociales amplifican ese efecto. Nos exponen de forma continua a estilos de vida aspiracionales que actúan como referencia. Generan yoes ideales inalcanzables que crean una brecha entre lo que somos y lo que queremos ser, según explica González Campabadal. Cuanto mayor es esa distancia, mayor es la sensación de insuficiencia.

Vivir al día como respuesta

Por otro lado, que muchos jóvenes sientan que no podrán acceder a hitos vitales como la vivienda es otro factor que favorece el consumo y la lógica de “vivir al día” como respuesta psicológica. “Es paradójico, pero no poder acceder a una vivienda deja un dinero disponible que puede destinarse a un estilo de vida que puede ser percibido como ‘por encima de nuestras posibilidades”, apunta González Campabadal. “Que los jóvenes prefieran viajar, ir a restaurantes o comprar ropa pone de manifiesto que la vivienda es un ideal inalcanzable para ellos, y frente a este ideal que se desvanece, crean otros ideales a alcanzar”.

No es que los jóvenes no puedan comprar una casa porque ‘viven mejor’, sino que ‘viven mejor’ porque no pueden comprar una casa.

Cuando consumir deja de ser ‘gastar dinero’ y pasa a ser ‘cuidarse’, se reduce la fricción interna

Víctor González Campabadal — investigador en psicología del consumidor

Recuperar el control sin dejar de vivir

Detectar cuándo la relación con el dinero se ha vuelto más emocional que racional no siempre es fácil. El primer paso, según González Campabadal, es cuestionar la relación espontánea que creemos que tenemos con el dinero. “Esta tiende a ser emocional, ya que es el medio por el que satisfacemos muchas de nuestras necesidades y definimos nuestra identidad, pero tenemos que pensarla detenidamente”.

Dayz propone empezar por algo más práctico: observar. “Durante uno o dos meses, recomendaría registrar absolutamente todo: cada euro que sale”. Sin cambiar nada al principio. Solo tomar conciencia. Ese ejercicio permite ver con claridad dónde se va el dinero y qué gastos aportan valor real.

A partir de ahí, se trata de elegir. No de eliminar todo lo que produce placer, sino de decidir qué merece la pena. “Ordenar tus finanzas no va de renunciar a todo lo que te gusta, sino de elegir mejor qué merece quedarse”, resume. No pasa nada por vivir algo por debajo de tus posibilidades, afirma la experta. “Sí, te irás a la tumba con dinero en la cuenta, pero ¿y qué? Eso no quiere decir que hayas vivido una vida menos feliz. Seguramente al contrario, porque saber que cada mes llegas con margen te da tranquilidad y esa tranquilidad se puede convertir fácilmente en felicidad (al menos financiera)”.